BLOGUEANDO CON EMPORIA - "Conectar es el Secreto"

Actualizado: 24 may 2021

Un número muy importante de los posibles clientes que llegan a Emporia tienen claro el qué quieren, más no el cómo. Algunos quieren ganar elecciones, otros vender más, una decena más busca posicionar su nombre o marca y el restante mostrar los logros fruto de su gestión.

Y aunque pareciera extraño un porcentaje alto de ellos lleva preparada una posible estrategia la cual pretenden sea validada antes de generar cualquier nivel de inversión. Incluso el primer paso de la metodología que como compañía empleamos, parte de generar en conjunto con el cliente la construcción del cómo, del camino, pues creemos que nada mejor para tener un primer diagnóstico que la propia versión de quien lo vive.

Estos emprendedores, ejecutivos, políticos y gerentes de compañías, en un alto porcentaje parten de pensar de manera cuadriculada y desde su propia perspectiva a veces un poco egocéntrica; y aunque en muchos casos tienen un conocimiento vasto del sector al que pertenecen, fijan más su atención en la competencia que en su propio producto, pero mucho más complejo, dejan de último al cliente.

Conocer la competencia, analizarla, evaluar sus fortalezas y debilidades, resulta fundamental para plantear cualquier estrategia y emprender la táctica. Sin embargo, el factor más importante que debe ser evaluado, es qué está buscando el cliente, el elector, el jefe, la multinacional, en últimas, el usuario final, reconociendo que ahí está la clave del éxito.

Este antecedente no puede de manera abrupta ser materia de crítica, pues durante muchas décadas la estructura era inversa. Maestros como Edward Bernays sembraron la semilla para que, a través del psicoanálisis, la industria y el establecimiento crearan por medio del mercadeo la necesidad de consumo transformada en compras o votos.

Pero desde mediados de la década de los 80 hemos venido invirtiendo la pirámide del proceso, transformándola en un escenario más circular, pero sobre todo en un ejercicio que orbita basado en los deseos del cliente y poniéndolo a él en el centro.

Vale la pena recordar como la marca más popular del planeta sufrió una de las peores crisis de su historia. Corría la mitad de la década de los 80, Pepsi había logrado acortar sustancialmente la diferencia en el mercado de las bebidas gaseosas en los Estados Unidos al rey histórico Coca Cola. La estrategia de los primeros se basó en el Reto Pepsi, una prueba a ciegas en donde ponían las dos bebidas y le preguntaban a la gente cuál le gustaba más. La mayoría de los preguntados en un alto porcentaje jóvenes escogían la más dulce para el caso puntual Pepsi.

Entonces el hasta ese momento segundo en el mercado decidió emprender la campaña publicitaria más agresiva, mostrando como los estadounidenses preferían su sabor y llevando a un nuevo nivel la publicidad de las bebidas gaseosas, contratando a figuras de la talla de Michael Jackson y a grandes directores de cine para la creación de comerciales.

Coca Cola al ver amenazada su posición en el segmento toma una de las peores decisiones en la historia del mercadeo: decide cambiar el sabor de su bebida centenaria y lanzar la nueva Coke, más dulce y abandonando “el secreto mejor guardado de la historia” la fórmula de la bebida espirituosa negra creada en Georgia corriendo el año 1982.

Creyeron en su momento que el consumidor era accesorio y que, si acababan el sabor de siempre y les daban más dulce, volverían a abrir una brecha gigante entre sus competidores. Anunciada “Su jugada maestra”, se generó una baja millonaria en la venta del nuevo producto y por ende la protesta masiva de sus consumidores. La gente reclamaba la Coca Cola tradicional como un valor nacional, sentían que les estaban robando parte de su historia y, por ende, reaccionaron negativamente. En él entre tanto Pepsi aprovecho el suceso e inmediatamente se atribuyó el triunfo y le dijo al mercado que el sabor que quería imitar Coca Cola era el de ellos.

Al final la multinacional tuvo que recular, traer de nuevo al mercado el sabor tradicional y gastar millones de dólares en volver a posicionar su marca insigne y aunque algunas teorías conspirativas dicen que fue una movida calculada de la empresa roja, todos sabemos que fue una de las peores movidas de la historia.

Este hecho generó un gran revolcón en la forma como se entendió al consumidor y determinó nuevas escuelas para entender como conectar con sus necesidades. Eso en tiempos en que la televisión podía cubrir el 90% de la permeabilidad capilar de la publicidad.

Si esto sucedió en el siglo pasado, quiero invitarlos a pensar en cómo toma hoy la decisión el cliente en tiempos de híper conectividad, tiempos en los cuales está atacado a toda hora por publicidad, en una época donde ya no está obligado a consumir la publicidad de los 2 o 3 canales tradicionales, sino que desde sus dispositivos va a donde quiere y busca lo que quiere.

Pues bien, la clave está en conectar y conectar va mucho más allá del empaque o del producto. Ya no es suficiente con que el shampoo no genere más lágrimas, también debe ser responsable ambientalmente con el planeta. Ya no es suficiente con que el político diga lo que quiere hacer, sino que sea coherente con lo que quiere hacer.

El verdadero reto está en conectar con las grandes causas a través de las pequeñas cosas. Una vez conseguimos encontrar el hilo de conexión, hay que despertar pasión para lograr fidelizar.

En mi concepto más allá de la campaña moderada que hizo Biden, quien derrota a Trump en las elecciones de los E.U. es el manejo que él mismo le dio al Covid 19, nunca se conectó con el dolor de millones de familias, nunca se conectó con el dolor que puede traer la muerte y a partir de romper esa conexión vital, perdió la emoción de votar por “Hacer una América Grande de Nuevo" (Make America Great Again).

Conectar con causas, despertar emociones con los mensajes, escoger oportunamente los canales e invertir segmentadamente, son ingredientes fundamentales del coctel para posicionarse en el mercado, ser coherente con la promesa de valor la fórmula para mantenerse.